Pur occupandoti di marketing e comunicazione, ti sei sempre chiesto la differenza tra claim e payoff? Non ti preoccupare, è normale!
Nel nostro settore esistono molti termini con lo stesso significato apparente, ma in realtà nascondono parecchie differenze, a volte sottili a volte più marcate.
Due termini sovrapponibili sono proprio claim e payoff, spesso utilizzati in maniera intercambiabile.
Ma qual è la differenza tra loro?
Il payoff è una breve frase associata in maniera indissolubile al logo aziendale. Si tratta di un’espressione che completa l’identità del brand, lo definisce e lo rende immediatamente riconoscibile. In poche parole fa capire al cliente cosa c’è dietro all’azienda e cosa può offrire attraverso il proprio prodotto/servizio.
Esistono moltissimi esempi di payoff celeberrimi. Eccone alcuni che sicuramente avrai sentito migliaia di volte:
- McDonald’s – I’m loving it
- Nike – Just do it
- Trony – Non ci sono paragoni
- Apple – Think different
Il claim è invece una frase o espressione collegata a una singola campagna pubblicitaria, quindi temporanea, nonostante possa anch’essa entrare nella testa degli utenti tipo “mantra”.
Viene utilizzato per esprimere alcune qualità del prodotto, i valori del brand o per distinguerlo dai concorrenti, ma viene poi abbandonato una volta terminata la campagna. Questi sono alcuni esempi di claim entrati nella storia:
- Lucano – Cosa vuoi di più dalla vita?
- Dove c’è Barilla c’è casa
- Ceres c’è
- Altissima! Purissima! Levissima!
Non è raro che un claim venga poi scelto dopo tempo come payoff, in particolare quando diventa di successo e risulta adatto a riassumere i principali vantaggi per il consumatore.
Quali devono essere le caratteristiche di claim e payoff?
Per essere riconoscibili ed entrare nella testa dell’utente, claim e payoff devono essere semplici ed immediati. Spesso vengono utilizzate figure letterarie come l’iperbole o le domande retoriche, oppure ci si avvale di alcuni accorgimenti ritmici come assonanze, rime o allitterazioni per aiutare nella lettura e nell’ascolto, sia a livello fonetico che mnemonico.
Devono essere inoltre unici e originali, ma soprattutto credibili nel mettere in luce le qualità che rendono il servizio o il prodotto migliore dei concorrenti.
Meglio claim o payoff?
Avendo delle funzioni diverse, non è possibile giungere ad una scelta tra claim e payoff. Sicuramente si può parlare di priorità e nel caso di un nuovo brand possiamo affermare che l’investimento su un payoff capace di spiegare i propri valori o benefit in poche parole, paga e può portare immediatamente dei vantaggi di comprensione.
Ciò non toglie che anche il claim abbia una sua grande importanza, soprattutto in un ambito più tattico come una campagna di comunicazione.